“冬奧詩(shī)畫”文創(chuàng)徽章。

甘肅省博物館文創(chuàng)“藍(lán)蓮盞”。

蘇州虎丘塔文創(chuàng)雪糕。
　　以上圖片均為資料圖片

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為新時(shí)代文藝的一大亮點(diǎn)。得益于文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)巧思和時(shí)代生活的對(duì)接，如今的文創(chuàng)越來(lái)越好看、好玩、好用，讓人們“把博物館帶回家”，在家常日用中感受文化之美。

觀察這些年的文創(chuàng)實(shí)踐，可以總結(jié)以設(shè)計(jì)提煉中華文化標(biāo)識(shí)、用創(chuàng)意講好中國(guó)故事的經(jīng)驗(yàn)方法，也可以進(jìn)一步思考如何做好差異化、特色化文章，拓展“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)，以更多優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)滿足人們的精神文化需求。

——編者  

用文化創(chuàng)意連接當(dāng)代生活  

劉江紅

立體錄取通知書、國(guó)潮服飾、數(shù)字藏品、景區(qū)互動(dòng)演藝，這些深受人們喜愛的產(chǎn)品項(xiàng)目，折射出當(dāng)前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的滿滿活力。如今，文創(chuàng)已經(jīng)從實(shí)物形態(tài)演變?yōu)樘搶?shí)結(jié)合、不拘一格。隨著文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，與千行百業(yè)相融合的“文創(chuàng)+”業(yè)態(tài)正在形成，為人們提供更加多樣的創(chuàng)意產(chǎn)品，滿足新的文化需求。

文創(chuàng)即文化創(chuàng)意，指借助創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、技藝等，圍繞知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)、文化內(nèi)容、文化資源的創(chuàng)意表達(dá)和產(chǎn)品開發(fā)。文創(chuàng)的概念隨文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐推進(jìn)而不斷拓展。從接受者的角度來(lái)看，只要是被產(chǎn)品的創(chuàng)意、內(nèi)涵、體驗(yàn)所吸引而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，都可視作廣義的文創(chuàng)消費(fèi)。

什么樣的文化創(chuàng)意才是好的？綜觀近來(lái)立得住、叫得響的文創(chuàng)產(chǎn)品，往往具有3個(gè)基本要素：表達(dá)一定文化內(nèi)涵，用獨(dú)具匠心的創(chuàng)意進(jìn)行呈現(xiàn)；集成一系列新技術(shù)，產(chǎn)品形式新穎獨(dú)特；具有跨地域影響力，甚至贏得海外認(rèn)可，成為中華文化鮮明的當(dāng)代符號(hào)。

開掘文化內(nèi)涵，形成獨(dú)具風(fēng)格的內(nèi)容表達(dá)。過(guò)去，文創(chuàng)產(chǎn)品約等于旅游紀(jì)念品，形式單一、內(nèi)涵淺顯；新世紀(jì)以來(lái)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國(guó)快速發(fā)展，工業(yè)設(shè)計(jì)、美術(shù)設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)日漸活躍，文創(chuàng)產(chǎn)品開始變得精美起來(lái)。今天，設(shè)計(jì)者面對(duì)海量素材，擁有多樣手段，在如何給文創(chuàng)注入文化靈韻上不斷探索。近幾年走紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，其共性就在于文化內(nèi)涵的創(chuàng)意呈現(xiàn)讓人眼前一亮。有的產(chǎn)品將文物擬人化，通過(guò)可愛的形象打造“記憶點(diǎn)”，讓文物更具親和力；有的產(chǎn)品定位知識(shí)普及，以模仿發(fā)掘現(xiàn)場(chǎng)的形式，讓人們沉浸式體驗(yàn)考古過(guò)程，學(xué)習(xí)文博知識(shí)；還有的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化歷史上的不同審美風(fēng)格，推出國(guó)風(fēng)系列……這些博物館文創(chuàng)不再是簡(jiǎn)單復(fù)刻文物，而是圍繞文物內(nèi)涵和使用場(chǎng)景，研發(fā)不同品類、不同風(fēng)格的創(chuàng)意產(chǎn)品，讓深厚的歷史文化更形象、更直觀。

在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品也成為思想情感和生活方式的“代言人”。甘肅省博物館以“馬踏飛燕”為原型，推出憨萌的解壓玩偶，風(fēng)靡社交媒體；三星堆博物館將銅人文物原型與蜀地品茶、棋牌等生活場(chǎng)景結(jié)合，推出文物盲盒，讓文物有了煙火氣。別在頭發(fā)上的福建簪花、拿在手中的揚(yáng)州漆扇等非遺文創(chuàng)，都是在對(duì)接現(xiàn)實(shí)生活的審美或?qū)嵱眯枨笾校瑢?shí)現(xiàn)了創(chuàng)意的廣泛傳播。這些實(shí)踐也說(shuō)明，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)涵與當(dāng)代生活的連接點(diǎn)，才能避免曲高和寡。

運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，打造不拘一格的產(chǎn)品形態(tài)。如今，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)融入文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程全鏈條。文創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)的效率和質(zhì)量因此明顯提升，產(chǎn)品樣態(tài)也得到極大拓展。作為長(zhǎng)征國(guó)家文化公園重點(diǎn)項(xiàng)目，《紅飄帶》數(shù)字科技體驗(yàn)館運(yùn)用人工智能交互、巨型LED、三維聲場(chǎng)等技術(shù)，在虛擬世界里再現(xiàn)長(zhǎng)征之路；西安城墻景區(qū)的新春燈會(huì)，利用人工智能多模態(tài)內(nèi)容生成技術(shù)，讓游客“在城墻上用AI作詩(shī)”。

數(shù)實(shí)結(jié)合成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新趨勢(shì)。數(shù)字展陳《紅樓·幻境》成為文學(xué)名著新的“打開方式”，不僅圍繞《紅樓夢(mèng)》中的人物關(guān)系、故事背景等推出實(shí)物文創(chuàng)，還借助虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)讓原著里的亭臺(tái)樓閣、小橋流水躍然于觀眾眼前。各地雨后春筍般涌現(xiàn)的數(shù)字文創(chuàng)項(xiàng)目，打通了產(chǎn)品與服務(wù)、現(xiàn)實(shí)與虛擬的界限，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了文化創(chuàng)意的“賦形”與傳播。

找準(zhǔn)共鳴點(diǎn)，在國(guó)際舞臺(tái)講述創(chuàng)意故事。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品出海多集中在傳統(tǒng)工藝品和文化裝飾品。隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，融入世界的步伐日益加快，文創(chuàng)展示中國(guó)人的創(chuàng)意、展示中華文化風(fēng)采的作用日益凸顯。近10年來(lái)，具有中華文化特色和國(guó)際傳播潛質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助奧運(yùn)會(huì)、博覽會(huì)等契機(jī)，刷新海外民眾對(duì)中華文化的認(rèn)知。除了“冰墩墩”等標(biāo)志性文創(chuàng)產(chǎn)品暢銷海外，文創(chuàng)盲盒等也吸引了海外消費(fèi)者，蘊(yùn)含傳統(tǒng)文化元素、彰顯東方美學(xué)意蘊(yùn)的中國(guó)文創(chuàng)炙手可熱。

中國(guó)文創(chuàng)走紅海外，標(biāo)志著“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)正在從滿足市場(chǎng)需求走向引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，打開文化傳播新空間。2023年，一條中國(guó)手藝人玩轉(zhuǎn)72變紙翻花的短視頻引起海外網(wǎng)友關(guān)注，不少網(wǎng)友對(duì)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作，還有網(wǎng)友特地買來(lái)紙翻花一探究竟，學(xué)習(xí)紙翻花的說(shuō)唱曲藝，分享自己拍攝的翻花視頻。中國(guó)傳統(tǒng)非遺與海外流行文化在網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生奇妙碰撞，激發(fā)海外網(wǎng)友對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)注熱情。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度，反映了一個(gè)社會(huì)的文化創(chuàng)造活力。從傳播效果來(lái)看，當(dāng)前我國(guó)文創(chuàng)設(shè)計(jì)、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)等各環(huán)節(jié)還有很大提升空間。豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵、突破同質(zhì)化瓶頸、實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變等，是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。我們需要進(jìn)一步探索將文化價(jià)值和實(shí)用功能有機(jī)融合的新途徑新方法，讓優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)不斷延展到更廣闊的生活空間。相信隨著文化市場(chǎng)日益繁榮發(fā)展，會(huì)有更多內(nèi)涵飽滿、形式新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品打動(dòng)人心，彰顯中華文化的當(dāng)代魅力。

（作者為中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)）

創(chuàng)意設(shè)計(jì)，詮釋更為豐富的文化內(nèi)涵

張小桐

巴黎奧運(yùn)會(huì)上，運(yùn)動(dòng)員們奮勇爭(zhēng)先，吸引著全世界的目光。賽場(chǎng)內(nèi)外可愛的吉祥物文創(chuàng)，也深受關(guān)注。從“福娃”到“冰墩墩”再到“弗里熱”，大型體育賽事常常由吉祥物衍生出琳瑯滿目的文創(chuàng)商品。作為一名文創(chuàng)設(shè)計(jì)師，我的任務(wù)就是通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把主題與形象轉(zhuǎn)化成可觸可感的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)設(shè)計(jì)過(guò)程說(shuō)起來(lái)并不復(fù)雜，先挖掘文化內(nèi)涵，提煉元素符號(hào)，再用設(shè)計(jì)語(yǔ)言結(jié)合材質(zhì)工藝、潮流趨勢(shì)與市場(chǎng)定位等要素，將之轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。20多年來(lái)，我們團(tuán)隊(duì)開發(fā)了數(shù)千款賽事文創(chuàng)產(chǎn)品，服務(wù)對(duì)象涵蓋北京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等體育盛會(huì)。要交出真正令人滿意的答卷，難度很高。和所有商品一樣，文創(chuàng)產(chǎn)品也要經(jīng)受消費(fèi)者檢驗(yàn)。我們?cè)趯?shí)踐中不斷總結(jié)，其中重要的經(jīng)驗(yàn)就是，設(shè)計(jì)語(yǔ)言要有故事性，這也是文創(chuàng)與其他商品最大的不同。

用文創(chuàng)講故事，考驗(yàn)的是設(shè)計(jì)師文化理解的能力。以賽事文創(chuàng)為例，除了展示競(jìng)技文化與體育精神，還要承載舉辦地歷史人文、景觀生態(tài)、城市現(xiàn)代化發(fā)展等意涵。設(shè)計(jì)師需要在每次設(shè)計(jì)前用心學(xué)習(xí)，深入文化寶庫(kù)，尋找設(shè)計(jì)靈感。2008年，為設(shè)計(jì)出令人眼前一亮的北京奧運(yùn)會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品，我們向資深學(xué)者請(qǐng)教，吸收傳統(tǒng)文化知識(shí)，還邀請(qǐng)藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師集思廣益，深入提煉北京奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)含的中華文化內(nèi)涵，最終設(shè)計(jì)出3000多款產(chǎn)品，被許多消費(fèi)者所喜愛和珍藏。

找到文創(chuàng)主題，就有了講述故事的思路。通常來(lái)說(shuō)，講述什么樣的故事，決定受眾會(huì)從產(chǎn)品中感受到什么樣的文化氣韻。如果說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的文創(chuàng)開發(fā)思路是敞開大門迎接八方賓朋，熱情充沛地把最好的自己展示給世界，那么在2022年北京冬奧會(huì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，我們的心態(tài)更加自信平和，好像與老朋友圍爐閑敘，娓娓道來(lái)。比如，一起去看冬天的長(zhǎng)城，感受千里冰封萬(wàn)里雪飄的壯美；一起穿越到百年前冰封的護(hù)城河，坐上冰上“出租車”——冰床，“雪晴日暖之際，如行玉壺中”；一起奔跑在冬天的胡同里，在蜂窩煤和大白菜中找尋快樂(lè)的童年回憶……這些故事，成為設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源。最近，我們又圍繞“給中國(guó)隊(duì)加油”，把敢想敢拼的孫悟空形象與敦煌壁畫中的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景結(jié)合，用富有文化味兒的“TEAM CHINA”創(chuàng)意產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)健兒加油鼓勁。

弄清人們關(guān)心什么，了解文化時(shí)尚，才更容易把故事創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成大眾樂(lè)于接受的視覺符號(hào)。文創(chuàng)設(shè)計(jì)有時(shí)候不是創(chuàng)意太少，而是創(chuàng)意太多、難以取舍，怎樣找到最能打動(dòng)人心的“這一個(gè)”呢？在北京冬奧會(huì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)工作中，我們緊扣國(guó)風(fēng)國(guó)潮這一審美趨勢(shì)，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的時(shí)代新課題，挖掘和轉(zhuǎn)化中國(guó)傳統(tǒng)冰雪文化元素。根據(jù)這一開發(fā)思路，我們將梅蘭竹菊、琴棋書畫的意象融入冰雪題材的詩(shī)句，創(chuàng)作了“冬奧詩(shī)畫”主題產(chǎn)品，讓中華文化之美與冰雪運(yùn)動(dòng)的活力相映成趣，在彰顯冬奧主題的同時(shí)也記錄著這個(gè)時(shí)代中國(guó)人的文化自信。

在技術(shù)方案制定環(huán)節(jié)，要用上“十八般武藝”，讓文創(chuàng)產(chǎn)品既高顏值又高品質(zhì)。就拿人們熟悉的“冰墩墩”毛絨玩具來(lái)說(shuō)，其難點(diǎn)主要集中在外面的冰殼與毛絨材質(zhì)的大熊貓如何完美貼合。在“冰墩墩”冰殼材質(zhì)征集研討中，我們提出的“硅膠外殼+毛絨”設(shè)計(jì)方案成功入選。這個(gè)方案既能完美還原“冰墩墩”通透的外殼，又環(huán)保安全，同時(shí)具有成熟的工藝及充足的產(chǎn)能。后來(lái)，“冰墩墩”之所以火爆到“一墩難求”，也與冰殼晶瑩剔透的質(zhì)感密不可分。

到了成都大運(yùn)會(huì)，吉祥物“蓉寶”同樣基于熊貓形象設(shè)計(jì)，卻面臨不同的技術(shù)難題。為了讓“蓉寶”能夠表演川劇變臉，我們創(chuàng)新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的“磁吸變臉”功能。一件產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)3D打印、注塑、零件噴涂等至少18項(xiàng)流程，3D打印的間隙偏差更是要小于0.0005毫米才算過(guò)關(guān)。面對(duì)嚴(yán)苛的技術(shù)要求，只有精益求精，才能讓創(chuàng)意完美落地，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵的立體式傳播。

目前，數(shù)字頭像、數(shù)字徽章等一批數(shù)字文創(chuàng)涌現(xiàn)，數(shù)實(shí)結(jié)合成為文創(chuàng)設(shè)計(jì)新風(fēng)潮。我們將繼續(xù)擴(kuò)充創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段，以靈動(dòng)寫意的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，詮釋更為豐富的文化內(nèi)涵，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為中華文化的生動(dòng)載體。

（作者為文創(chuàng)設(shè)計(jì)師）  

版式設(shè)計(jì)：沈亦伶

《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2024年08月02日 20 版）

原標(biāo)題：“文創(chuàng)+”新業(yè)態(tài)打開文化傳播新空間（堅(jiān)持“兩創(chuàng)”·關(guān)注新時(shí)代文藝·聚焦文化新業(yè)態(tài)）